B2B 영업은 일반적으로 구매단계에 많은 이해 관계자가 참여하기 때문에 의사 결정 프로세스가 오래 걸립니다. 또한, 전통적으로 구매팀은 구매 결정을 내리기 위해서 영업팀과 대면&상호 활동에 상당히 의존해 왔습니다. 영업 프로세스가 시작하기 전부터 끝날 때까지 대면 회의, 네트워킹 이벤트 및 콘퍼런스가 활발하게 반복됐습니다.
코로나 대유행은 이런 영업 방식을 단시간에 크게 바꿔 놓았습니다. 지난해 10월 발표한 맥킨지 (McKinsey)의 자료에 따르면 이러한 변화는 일시적인 것이 아니라 앞으로도 우리의 영업방식을 바꿔 놓을 것으로 보입니다. 한국을 포함한 11개국의 B2B 의사결정권자들을 대상으로 한 조사에서 B2B 구매자와 판매자 모두 새로운 비대면 디지털 방식을 선호한다고 말했습니다.
코로나 이후 영업 방식의 변화
위에 언급한 맥킨지(McKinsey) 조사에 따르면 코로나 이후 판매자를 조사하는 단계부터, 판매자를 평가하는 단계, 구매 진행 단계, 재구매 단계 전반에 걸쳐 70~80% 구매자들이 온라인에서 직접 정보를 찾거나 원격 방식으로 판매자와 의사소통을 하고 있습니다. 한국의 경우 60~80%입니다. 그리고 65~80% 구매자들이 이런 방식을 더 선호한다고 합니다.
아래의 자료는 무척 흥미롭습니다. 2020년 4월 조사에서 비대면 방식이 과거의 방식에 비해 비슷하거나 더 효과적이라 응답한 한국인의 B2B 의사결정권자 비율은 53%였습니다. 불과 4개월 후 이 비율은 78%까지 상승합니다.
(출처: Mckinsey & Company)
과거의 방식보다 비대면 방식을 선호하는 이유는 안전에 대한 염려가 있지만, 이전보다 오히려 스케줄 잡기가 더 쉬워졌고, 시간이 절약된다는 점 또한 적용했습니다. 비대면 커뮤니케이션을 통해 정보를 얻고 주문하는 것의 빠른 속도와 편리함에 적응하면서 비대면 방식이 더 효과적이라고 생각하기 시작되었다는 뜻입니다. 제약 및 의료 제품과 같이 현장 판매가 지배적이었던 분야에서조차 구매자의 20% 정도만이 과거의 대면 판매 방식으로 돌아가길 원한다고 응답했습니다.
이러한 변화가 영업 조직에 던지는 과제는?
영업팀이 직면한 가장 큰 어려움은 비대면 환경에서의 효과적인 의사소통 그리고 신뢰 구축입니다. 얼굴을 보지 않은 상태에서 고객의 신뢰를 끌어내고 판매까지 끌고 가기 위한 방법들을 새로 배워야 합니다. 이미 코로나 2년 차인 지금, 영업팀들은 불가피하게 새로운 툴과 방법들을 배우고 사용해 왔습니다.
이런 변화된 영업 방식에 대해 대체로 긍정적인 반응입니다. 맥킨지에서 2021년 2월에 B2B 의사결정권자를 대상으로 한 조사에서 자세하게 확인할 수 있습니다. 한국의 응답자 중 74%가 변화된 영업 방식이 과거보다 더 효과적으로 평가했습니다. 비효과적이라고 답한 응답자는 7%에 불과합니다. 아래 평가에서 알 수 있듯이, 코로나 위기 이후 대부분의 영업팀은 비대면 업무 수행 방식에 적응하는데 큰 진전을 이루었습니다.
(출처: Mckinsey & Company)
하지만, 아직 과제는 남아 있습니다. 비대면 방식으로는 영업팀과 구매팀 간의 친밀한 관계를 쌓기 어렵습니다. 모니터&스마트폰 화면을 통해서 고객의 감정을 읽어 내기가 쉽지 않습니다. 또, 화상회의나 웨비나를 통해 소통할 때 사람들은 회의실에서 마주할 때와 다르게 행동합니다. 주의가 훨씬 더 산만해져 이메일을 읽기도 하고 메신저를 보기도 합니다.
이런 행동은 랜선 반대편의 영업 담당자에게 보이지 않는 경우가 많아서 고객이 얼마나 많은 관심을 보이는지 알아차리기 어렵습니다. 영업전문가의 촉이 작동하지 못합니다. 결과적으로 고객의 진정한 반응을 이해하는데 더 많은 추측이 들어가게 됩니다.
영업 조직에 필요한 변화는
이런 변화가 불편한 분들은 빨리 코로나가 끝나고 과거의 영업방식으로 돌아가게 되기를 바랄 겁니다. 긍정적으로 생각하는 분들에게는 변화된 방식이 새로운 기회로 다가오게 됩니다. 화상회의와 디지털 소통 방식은 한 명이 접촉할 수 있는 잠재 고객의 수를 비약적으로 늘려줍니다. 위기이자 기회인 지금, 글로벌 트렌드와 성공 사례에서 B2B 영업 조직의 경쟁력을 높이기 위한 몇 가지 주요 인사이트를 찾아봤습니다.
1. 비대면의 디지털 방식을 장기적인 솔루션으로 고려
직접 대면 회의를 할 수 없는 상황에서 영업 프로세스를 계속 진행해야 하기 때문에 B2B 판매자는 빠른 속도로 디지털 전환을 했습니다. 맥킨지(McKinsey)의 리서치에 따르면, 팬데믹 직후 약 90%가 화상 회의/웹 사이트/전화로 프로세스가 전환되었다고 합니다. 이런 당연한 변화 외에 B2B 영업팀이 변화된 구매자의 습관에 적응하는 또 다른 방식이 있습니다.
맥킨지(McKinsey)는 구매 프로세스의 다양한 단계 (조사, 평가, 주문 및 재주문)의 일부로 셀프서비스 옵션에 대한 B2B 구매자의 선호도를 추적했습니다. 2016년과 20219년을 비교했을 때, B2B 구매자들에게 조사 및 평가의 단계의 셀프서비스에 대한 인기가 2~3배 이상 높아졌습니다.
(출처: Mckinsey & Company)
온라인상에서 가능한 셀프서비스 옵션은 간단하게는 견적을 요청하는 인터페이스부터 B2B 이커머스 사이트 구축, 고객을 위한 별도 포탈 설치까지 다양합니다. 코로나 이후 디지털로 진행되는 고객의 경험이 기존 영업방식을 통해 대면 소통보다 더 중요해졌다는 평가도 있습니다. 이런 추세가 역전될 수도 있겠지만, 장기적으로 대비해야 할 추세가 될 수도 있습니다. 디지털 셀프서비스 시스템은 영업 기회를 더 잘 예측하고 대응하는데 사용할 수 있는 데이터를 생성합니다. 장기적으로 AI와 결합하여 고객 타케팅 효율을 높일 수 있게 됩니다.
2. 영업팀에 동기를 부여하고 지원하는 새로운 방법
한때 조직 내에서 힘들게 개발했던 구매 여정 모델이 현재 효과적으로 작동하지 않을 수도 있습니다. 예를 들어, 온라인 방문자의 급증은 한때 높은 판매 수요에 대한 신호였지만 이제는 100% 신뢰하기 어렵습니다. Accenture의 데이터에 따르면 미국, 영국 및 EU 전역에서 트래픽이 전년 대비 32% 증가했음에도 불구하고 매출이 17% 감소했습니다.
영업팀은 새로운 환경에서 성공하는데 도움이 되는 새로운 지원과 지침이 필요하고 변화를 이끄는 리더십이 필요합니다. 변화가 필요한 영역은 성과 측정 및 목표 설정입니다. 예를 들어, 회의 건수와 같은 기존 지표를 온라인에 상응하는 것으로 단순 대체하는 대신 새로운 고객 여정을 살펴보고 고객 지원 활동 또는 소셜 네트워크에서의 온라인 참여와 같은 온라인행동을 중심으로 목표를 세울 필요가 있습니다.
또한 영업 부서에서는 가장 가치 있는 리드에 관심을 집중할 수 있도록 고품질의 최신 정보가 필요합니다. 마케팅과 협력하여 이러한 새로운 고객 행동을 이해하고 리드 스코어링 기준을 업데이트하며 가치 있는 기회가 영업팀에 전달되도록 해야 합니다.
3. 영업 인에이블먼트 (Sales Enablement) 콘텐츠
영업 인에이블먼크는 영업과 마케팅을 잇는 다리 역할을 하기도 하고, 두 업무의 중첩된 부분에 있기도 합니다. 영업 활동에 필요한 콘텐츠, 즉 고객이 이해하기 쉽고 신뢰할 만한 콘텐츠와 메시지를 만들어내는 활동이라고 할 수 있습니다.
마케팅을 위한 콘텐츠는 실제 영업팀에서 거의 활용하지 않는 경우가 많았습니다. 하지만 비대면 영업이 중요해지면서 영업팀에서 필요한 자료들, 리서치 보고서나 케이스 스티디, 고객 후기, 교육용 동영상이나 이메일에 사용할 콘텐츠 등이 많이 필요해졌습니다. 영업팀이 사용할 수 있는 무기를 만들어내는 활동입니다.
4. 세일즈 자동화와 디지털 툴의 활용
2018 세일즈 포스의 설문에 의하면 영업팀은 전체 시간의 34%를 영업활동에 사용합니다. 대부분의 시간은 다른 여러 가지 업무에 쓰입니다. 하지만 자동화가 빠르게 진전되면서 반복적이고 생산성이 낮은 일들에 사용되는 시간은 줄어들었습니다.
영업팀들은 CRM부터, 이메일 자동화, 협업툴, 가상회의, 웨비나 솔루션 등 다양한 들을 활용합니다. 이러한 툴을 활용해 자동화를 이루려 할 때 주의해야 할 점이 있습니다. 일례로 고객에게 너무 많은 이메일을 무작위로 보내는 것이 영업 활동에 도움이 안 될 수 있다는 점입니다. 어느 점부터 특정 고객에게 맞춤화된 소통방식을 취할지, 자동화와 다음 단계의 경계를 잘 조절해야 합니다.
비대면 환경 또 더 나아가 가상환경 하에서 신뢰를 구축하고, 잠재 고객을 찾고, 의사 결정권자에게 다가가는 것, 이 모든 것이 영업 사원이 직면한 과제입니다. 그리고 영업 관리자는 이러한 문제를 해결할 혁신적인 지원 방법을 찾아야 합니다.
영업조직에 ‘디지털혁신’ 날개를 다세요
비대면 영업일수록 고객과 소통을 위해 콘텐츠 제작에 심혈을 기울여야 합니다. 고객의 입장에서 고객이 궁금해하고, 도움이 될 수 있는 콘텐츠를 빠르게 만들어 고객에게 전송하는 것이 좋습니다.
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